Юнит-экономика

Расчёт юнит-экономики: CAC, LTV, маржинальность, срок окупаемости, точка безубыточности и допустимая стоимость лида. Ответ, сходится ли модель до вложений в трафик.

Обсудить задачу

Кратко

Понять, можно ли масштабировать модель

Рост выручки не всегда означает рост прибыли. Если стоимость привлечения, маржа и срок возврата денег не связаны в одной модели, увеличение бюджета может ускорить убыток. Мы определяем границы решения: сколько можно платить за клиента, какой объём продаж нужен и что изменить до масштабирования.

Данные: выручка, расходы и поведение клиентов
Фокус: клиент, продукт и канал
На выходе: пороги и условия роста
Сценарии: базовый, целевой и стрессовый

Архитектура решения

Как считаем юнит-экономику по методологии 5D

Начинаем с качества исходных данных и заканчиваем условиями, при которых рост не разрушает прибыль и денежный поток.

Discover

Проверяем данные

Разбираем выручку, прямые и переменные расходы, каналы привлечения, повторные покупки и удержание.

Design

Собираем модель

Определяем единицу расчёта и связываем стоимость привлечения, ценность клиента, маржу и срок окупаемости.

Deploy

Считаем сценарии

Строим базовый, целевой и стрессовый варианты и проверяем чувствительность к цене, конверсии и удержанию.

Drive

Определяем пороги

Фиксируем допустимую стоимость клиента и лида, необходимый объём продаж и срок возврата вложений.

Dominate

Выбираем действие

Показываем, что можно масштабировать, что сначала улучшить и какие данные собирать регулярно.

Юнит-экономика и ROI

Где расчёт создаёт эффект

Юнит-экономика защищает бюджет от масштабирования убыточной модели. Команда видит не только общую выручку, а стоимость клиента, маржу и время возврата вложений по продуктам и каналам.

Эффект возникает, когда бюджет переносится в устойчивые каналы, цена и маржа корректируются до роста, а решения опираются на допустимые пороги, а не на средние показатели бизнеса.

Экономика клиента: стоимость и ценность
Точка безубыточности: объём продаж
Каналы: итоговая стоимость клиента
Решение: масштабировать, улучшить или остановить

Результат

Что вы получаете

На выходе остаётся модель с источниками и допущениями, которую внутренняя команда может обновлять самостоятельно.

Модель юнит-экономики с источниками данных
Расчёт стоимости привлечения и ценности клиента
Маржинальность и срок окупаемости
Сравнение продуктов, сегментов или каналов
Точку безубыточности
Базовый, целевой и стрессовый сценарии
Допустимую стоимость клиента и лида
Перечень действий и данных для пересчёта

Сравнение подходов

Расчёт или рост на ощущениях

Одна и та же выручка может скрывать устойчивый рост или накопление убытка.

Подход	На чём основан	Главный риск	Что на выходе
Увеличить бюджет без расчёта	Общая динамика продаж	Масштабировать убыток	Больше трафика и неопределённости
Смотреть средние показатели	Итоги бизнеса целиком	Не увидеть слабый продукт или канал	Общая картина
Считать юнит-экономику	Клиент, продукт и канал	Нужны качественные данные	Пороги и сценарии решения

Ограничения и риски

Когда расчёт преждевременен

Юнит-экономика полезна, когда уже есть факты о продажах. Без них точные формулы создадут ложную уверенность.

Продукт только на стадии идеи

Без подтверждённого спроса сначала нужно проверить ценность и готовность платить.

Продажи единичны

Малый объём данных не позволяет отделить закономерность от случайного результата.

Доходы и расходы смешаны

Если показатели нельзя разделить по продуктам или каналам, сначала нужно наладить учёт.

Подходит

Когда услуга подходит

Есть платящие клиенты и данные о выручке
Затраты на привлечение известны или их можно восстановить
Команда планирует увеличить бюджет
Нужно сравнить продукты, сегменты или каналы

Не подходит

Когда стоит начать с другого шага

Продукт находится на стадии идеи
Продажи пока единичны
Доходы и расходы невозможно разделить
Экономика уже регулярно считается, а задача — увеличить продажи

Термины простыми словами

Стоимость клиента (CAC): сколько компания тратит, чтобы получить одного покупателя
Ценность клиента (LTV): сколько валовой прибыли приносит клиент за всё время
Маржинальность: доля выручки, которая остаётся после прямых затрат
Срок окупаемости: время, за которое возвращаются расходы на привлечение
Точка безубыточности: объём продаж, после которого продукт перестаёт создавать убыток

Частые вопросы

Юнит-экономика: вопросы

Есть ли универсальный норматив LTV к CAC?

Нет. Соотношение нужно оценивать вместе с валовой маржой, сроком окупаемости, оттоком и денежным циклом.

Что делать, если данных мало?

Используем подтверждённую часть, явно фиксируем допущения и показываем, какие показатели нужно начать собирать. Если фактов недостаточно, прямо указываем это в выводах.

Чем расчёт отличается от финансовой модели и RevOps?

Юнит-экономика отвечает за одного клиента, заказ или продукт. Финансовая модель показывает бизнес целиком. RevOps превращает показатели выручки и воронки в постоянный управленческий процесс.

Что получает команда после работы?

Расчётную модель, список источников и допущений, сценарии, пороги для решений и рекомендации по дальнейшему сбору данных.